Vas a contratar a alguien para que le haga marketing a tu negocio. En la primera llamada ya te están hablando de «sinergia», «funnel» y «engagement orgánico» — y tú asientes, porque preguntar se siente como confesar que no sabes en qué estás a punto de gastar tu dinero. Aquí va la traducción honesta, para que llegues a esa junta sabiendo lo mismo que ellos.

Nadie te enseñó marketing, y está bien — no tenías por qué. Pero si vas a pagarle a alguien para que lo haga por ti, conviene entender qué te está prometiendo de verdad, y qué es solo una palabra elegante para algo mucho más simple. Aquí van diez términos que seguro ya escuchaste, explicados como si te los contara un amigo, no una agencia.

1. Sinergia
Es lo que pasa cuando dos cosas que trabajaban por separado empiezan a trabajar juntas, y el resultado es mejor que la suma de las dos por su lado — como cuando el cocinero y el mesero de un restaurante se coordinan bien: el platillo llega más rápido y más caliente que si cada quien hiciera lo suyo sin avisarle al otro.

• Lo que dice el diccionario: el efecto de que varios elementos, combinados, logran más de lo que lograrían solos.
• Lo que te quieren decir en realidad: «quiero que tu marca y tu equipo de ventas dejen de trabajar como si fueran dos empresas distintas.»

2. Buyer persona
Es el retrato inventado —pero basado en datos reales— de la persona que más probablemente te va a comprar. No es adivinar al azar: es juntar edad, gustos, problemas y hábitos de tus clientes reales en un solo personaje con nombre, para que todos en el equipo le hablen a la misma persona imaginaria en vez de a «todo el mundo».

• Lo que dice el diccionario: un perfil semi-ficticio de tu cliente ideal, construido con datos de comportamiento reales.
• Lo que te quieren decir en realidad: «necesito saber a quién le estás vendiendo de verdad, porque ‘a todos’ no es una respuesta.» 🧘

3. Engagement
Es qué tanto le importas a la gente más allá de que te haya visto. No es cuántos ojos pasaron por tu post — es cuántas personas se quedaron, comentaron, lo compartieron o volvieron por más. La diferencia entre alguien que voltea a ver tu aparador y alguien que entra a la tienda.

• Lo que dice el diccionario: el nivel real de interacción con tu contenido (comentarios, compartidos, tiempo de atención).
• Lo que te quieren decir en realidad: «los likes ya no dicen nada — necesito una métrica que demuestre que a la gente sí le importó.»

4. Storytelling
Es contar algo como historia (con un problema, un protagonista y una resolución) en vez de solo enlistar características. Es la diferencia entre «esta silla tiene madera de pino y cojín de gamuza» y «esta silla es la que tu abuelo hubiera querido para leer el periódico los domingos». 📖

• Lo que dice el diccionario: usar estructura narrativa para comunicar, en vez de solo datos y specs.
• Lo que te quieren decir en realidad: «antes de venderte el precio, quiero que te importe por qué existe esto.»

5. KPI
Es el único número que de verdad vas a revisar para saber si algo funcionó, de entre los cien números que podrías estar viendo. Sin uno claro, cualquier resultado se puede disfrazar de éxito.

• Lo que dice el diccionario: Key Performance Indicator — el indicador clave que decidiste que sí importa.
• Lo que te quieren decir en realidad: «así vamos a medir si esto valió la pena, no con puras sensaciones.»

6. Target
Es a quién le estás hablando. No todo mundo necesita lo que vendes, y tratar de gustarle a todos casi siempre significa gastar el dinero tratando de convencer a quien jamás te iba a comprar.

• Lo que dice el diccionario: el segmento de público al que diriges una estrategia, según edad, intereses o comportamiento.
• Lo que te quieren decir en realidad: «dime quién es tu cliente real, para no desperdiciar tu presupuesto en quien no lo es.»

7. Funnel (embudo de conversión)
Es el camino que recorre alguien desde que te conoce hasta que finalmente te compra. Nadie compra a la primera vez que te ve — hay pasos de por medio, como cuando conoces a alguien: primero platicas, luego confías, y hasta después sale la primera cita. 🌀

• Lo que dice el diccionario: las etapas por las que pasa un cliente potencial (atención, interés, decisión, acción).
• Lo que te quieren decir en realidad: «hay que acompañar a la gente, no perseguirla desde el primer día.»

8. Disruptivo
Es algo que no solo mejora lo que ya existía — lo vuelve obsoleto por completo. El problema es que la palabra se usa tanto para eso como para «es nuevo, nomás», y adivinar cuál de las dos te tocó es todo un reto.

• Lo que dice el diccionario: algo que rompe un modelo establecido en vez de solo mejorarlo.
• Lo que te quieren decir en realidad: la mitad de las veces, sí lo dicen en serio. La otra mitad, es la palabra bonita para «diferente».

9. ROI
Es la pregunta más honesta de todo el marketing: ¿el dinero que metiste, regresó — y con cuánto más? Si nadie te puede contestar esto con un número, hay que sospechar. 💸

• Lo que dice el diccionario: Return on Investment — cuánto te devolvió, en dinero, cada peso invertido.
• Lo que te quieren decir en realidad: «demuéstrame que esto no fue tirar el dinero a la basura.»

10. Brief
Es el documento donde tú explicas, por escrito, qué necesitas, para quién es y qué problema quieres resolver — antes de que cualquiera empiece a trabajar en tu proyecto. Sin uno, cada quien se imagina algo distinto y el resultado casi nunca es lo que querías.

• Lo que dice el diccionario: el resumen que define el proyecto antes de arrancar.
• Lo que te quieren decir en realidad: «necesito que pongas en papel lo que de verdad quieres, porque adivinando no vamos a llegar.»

Ninguno de estos diez términos es innecesario ni es puro humo — todos describen algo real. El problema nunca fue el concepto, fue que nadie te lo explicó antes de que tuvieras que decidir si le confías tu dinero a alguien. Y esa, sin ironía, es la razón de ser de este glosario: entender el idioma antes de firmar el contrato.

¿Cuál de estas diez palabras te han soltado alguna vez sin explicarte qué significaba? ¿Te animaste a preguntar, o asentiste como todos? Cuéntanos cuál te gustaría que tradujéramos después.

Para saber más

Si esto te sirvió antes de contratar marketing, seguramente te sirve para cualquier otra disciplina donde no eres el experto: arquitectura, tecnología, finanzas. Dinos cuál quieres que traduzcamos después y armamos el siguiente glosario honesto. Y si te gustó la idea de que «simple» no es lo mismo que «poco profesional», ya escribimos sobre eso aplicado al diseño de objetos: la filosofía de Dieter Rams, «menos, pero mejor».

Fuentes

Las diez definiciones parten del uso estándar de la disciplina de marketing (no de una fuente única) — aquí solo están traducidas a su uso real, para quien está del otro lado de la mesa a punto de contratar.